CBRE è la più grande società immobiliare commerciale del mondo. Ma se non siete un broker probabilmente non ne avete mai sentito parlare. Cosa fanno per far sì che il loro employer brand si distingua dagli altri pool di talenti per attrarre i migliori? Come misurano l’impatto del loro employer brand?
Ne abbiamo parlato con Debbie Celado. È la responsabile globale del marketing dei talenti di CBRE. È stata nostra ospite alla Talent Acquisition Week, dove abbiamo avuto una conversazione a tutto campo su come misurare la reputazione del vostro datore di lavoro e sul perché i vostri dipendenti sono il vostro marchio per il B2B.
Trovare talenti al di fuori del vostro settore
Forse ricorderete Celado come responsabile del marketing del marchio per i dipendenti di Citizens Bank. Quando ci siamo sentiti l’ultima volta, stava ricostruendo l’employer branding di Citizens.
Le sfide per i talenti di CBRE sono diverse. L’attività di CBRE abbraccia tutti gli aspetti del settore immobiliare commerciale, tra cui:
- Esternalizzazione di servizi edilizi
- Affitto e vendita di immobili
- Consulenza sul posto di lavoro
Celado, che è un’azienda B2B, afferma che “le nostre persone forniscono i servizi ai nostri clienti e sono quindi il nostro marchio”. CBRE ha investito molto nell’employer branding perché è fondamentale per il successo.
La sfida più grande nell’attrarre talenti è la mancanza di consapevolezza da parte di chi non è del settore immobiliare. Celado dice: “O siamo la destinazione migliore, o non sanno chi siamo”.
Stabilite degli obiettivi per il vostro EVP
Il team di Celado si è prefissato di raggiungere tre obiettivi.
- La consapevolezza del marchio è importante per il branding esterno.
- Aumentare il tasso di fidelizzazione nel primo anno.
- Migliorare il coinvolgimento dei dipendenti in tutti i settori.
Per raggiungere il primo obiettivo, hanno lavorato con il marketing del reclutamento e l’acquisizione dei talenti per capire come migliorare la differenziazione dei talenti. Celado dice: “Dovevamo assicurarci che le persone capissero chi eravamo, la nostra nuova proposta di valore e in che modo era diverso dal lavorare altrove”.
Il responsabile delle assunzioni deve anche essere specifico nel descrivere le sfide uniche che deve affrontare quando si tratta di ogni persona. Alcuni canali erano più efficaci per raggiungere questo gruppo di talenti, come Substack e LinkedIn.
Il team di Celado e lei dovevano esaminare da vicino l’esperienza dei dipendenti per raggiungere il secondo e il terzo obiettivo. Hanno collaborato con l’EVP di CBRE, con i team di onboarding e orientamento e con altri partner per garantire l’allineamento dei programmi per i talenti.
Misurare l’impatto del marchio del datore di lavoro
Una cosa è fissare degli obiettivi, un’altra è disporre di un sistema per misurare i risultati. Celado spiega che “dobbiamo assicurarci di avere dati e analisi solidi per informare il nostro lavoro”.
Link Humans può aiutare. CBRE può utilizzare l’Employer brand index per capire come viene percepito il proprio marchio. Celado ha dichiarato: “Il vostro marchio è la vostra reputazione; sono la stessa cosa”. CBRE utilizza l’Employer Brand Index per capire cosa sta succedendo alla reputazione del proprio marchio.
Celado suggerisce che, per quanto riguarda la consapevolezza del marchio, si dovrebbero considerare le metriche di coinvolgimento come le impressioni, il traffico al sito e le iscrizioni. CBRE utilizza la pubblicità a pagamento per raggiungere specifici gruppi di talenti. È fondamentale capire il valore mediatico di queste metriche e il loro costo.
Come discutere di Employer Branding con i dirigenti d’azienda
La capacità di Celado di comunicare i propri risultati ai dirigenti è l’ultimo tassello del puzzle. Spiega che è necessario raccontare la storia dietro i dati e non limitarsi a riportarli. Non limitatevi a riferire ciò che avete fatto, ma spiegate anche i risultati. I dati sono utili solo se si può vedere chiaramente l’impatto di ciò che si è fatto.
Quando si valutano metriche come le impressioni e la portata, è importante capire come producono risultati. Spesso nell’employer branding ci riferiamo al nostro budget di marketing come al costo per lead. Celado spiega che è necessario dare un contesto ai numeri per convincere la leadership.
Raccomanda di scoprire il costo delle offerte di lavoro per la vostra azienda. Potete confrontare i numeri e mostrare alla leadership come l’employer branding stia dando i suoi frutti.
Misurare l’impatto dell’employer brand è fondamentale in un’azienda che dà valore alle persone.
