Booking.com potrebbe essere il miglior esempio di come specificare con precisione le competenze necessarie per le posizioni che devono essere coperte. Questa azienda, con sede ad Amsterdam, opera come piattaforma globale per la prenotazione di alloggi, voli e auto a noleggio. La sua presenza internazionale richiede, ad esempio, un rappresentante del servizio clienti che parli norvegese e lavori dal Regno Unito.
In un episodio del podcast sull’employer branding, Sandra Petschar, Global Talent Marketing & Employer-Branding Manager di Booking.com, ci ha raccontato come ha attratto i migliori talenti per soddisfare le esigenze specifiche dell’azienda, creando un brand del datore di lavoro forte.
Creare un brand solido per il datore di lavoro
Booking.com ha un team dedicato all’employer branding composto da 20 dipendenti che si occupano di employer branding, marketing del reclutamento e sviluppo delle carriere in fase iniziale. Petschar coordina cinque manager, ciascuno responsabile di un’area specifica, come la gestione della reputazione, eventi aziendali e programmi di advocacy come Women in Tech.
Per creare il loro employer brand, il team ha intervistato i dipendenti, chiedendo loro come percepissero l’azienda e quali fossero i vantaggi di lavorarci. Da queste risposte hanno definito quattro pilastri chiave per la loro EVP (Employer Value Proposition):
- Appartenenza
- Sviluppo delle competenze
- Scoperta
- Impatto
La cultura della curiosità di Booking.com è emersa frequentemente durante le interviste, e da qui è nato il semplice messaggio che rappresenta il loro employer brand: “Non è solo un lavoro. È un viaggio.”
Attivazione dell’EVP di Booking.com
Petschar e il suo team si concentrano sull’attivazione dell’EVP. Dice che i dipendenti di Booking.com sono uniti dalla loro passione per i viaggi: “Assumiamo persone che amano spostarsi, sono curiose e desiderano esplorare.” Per alimentare questo spirito, hanno creato una chat di gruppo in cui i dipendenti possono condividere consigli e foto dei loro viaggi.
Booking.com ha anche puntato molto sull’advocacy dei dipendenti. Petschar sottolinea che molte aziende non attivano internamente i loro dipendenti come brand ambassador, ed è per questo che Booking.com ha creato una piattaforma per facilitare la condivisione dei contenuti sui social media. Inoltre, organizzano workshop di personal branding per aiutare i dipendenti a costruire il proprio marchio personale su piattaforme come LinkedIn.
Petschar sta anche viaggiando per il mondo per intervistare i dipendenti di Booking.com nei vari uffici locali, in linea con il tema dei viaggi, dando visibilità sia agli uffici locali che alle persone che vi lavorano.
Misurare il successo con l’EBI
Il successo del team di Petschar è costantemente monitorato. Analizzano le prestazioni dei siti di carriera e delle campagne pubblicitarie, prestando attenzione ai tassi di coinvolgimento e alle assunzioni per evento o campagna.
Essendo cliente di Link Humans, Booking.com si affida anche all’Employee Brand Index (EBI), uno strumento che misura cosa dicono i dipendenti passati e presenti dell’azienda. Petschar afferma: “Usiamo l’EBI per monitorare il nostro employer brand di anno in anno e vedere quanto siamo efficaci.”
L’EBI è particolarmente utile quando Petschar parla con altri stakeholder dell’organizzazione. Il management vuole sapere se i numeri sono cambiati e cosa ha fatto il team di employer branding per influenzare questi cambiamenti. I team di talent intelligence e sourcing sono particolarmente interessati a ciò che l’EBI rivela sui competitor di Booking.com.
Booking.com è ufficialmente certificata come “Great Place to Work”, quindi il team di Petschar sa che il loro duro lavoro sta dando risultati.
